El comercio español vivió en septiembre de 2026 un movimiento que parece contradictorio a primera vista. Mientras el conjunto de la economía firmaba el mejor mes de septiembre de la serie histórica, con 92.327 nuevos afiliados a la Seguridad Social, el sector Comercio perdía 39.153 cotizantes en el mismo mes, una caída del 1,5%, según los datos de afiliación del Ministerio de Inclusión, Seguridad Social y Migraciones publicados el 2 de octubre de 2026. No es una señal de debilidad del sector: es el ajuste estacional habitual tras el verano, justo el mes antes de que arranque la contratación de la campaña de Black Friday y Navidad. Y ese punto de inflexión es exactamente el momento en que las cadenas de retail deciden si afrontan el último trimestre con el liderazgo adecuado o a remolque de la demanda.
Porque mientras el empleo de base sube y baja con la estacionalidad, la estructura directiva no puede permitirse esos mismos vaivenes. Las cadenas que siguen expandiéndose lo demuestran: Lidl, por ejemplo, anunció este mes de septiembre un plan de casi 50 actuaciones en España para su ejercicio fiscal 2026-2027, entre 40 nuevas tiendas y 10 reformas, con más de 10 millones de euros invertidos solo en las tres aperturas del 18 de septiembre. Esa expansión no se gestiona sin un Director de Expansión, un Area Manager multiunidad y un Director Comercial que tomen decisiones antes de que la campaña de Navidad esté en marcha.
Comercio en España: qué dicen los datos de septiembre
La fotografía de septiembre de 2026 es clara en dos planos. Por un lado, el país encadena 68 meses consecutivos de crecimiento de la afiliación y suma 739.888 cotizantes más que hace un año, el mejor dato de un mes de septiembre desde que existen registros. Por otro, el Comercio (mayorista y minorista) retrocede un 1,5% respecto a agosto, en línea con la Hostelería, que cae un 1,12% tras el cierre de la temporada alta de verano.
Ese contraste no es una anomalía: es el patrón de siempre en un sector cuya plantilla de tienda se adapta al calendario comercial. Lo relevante para quien dirige una cadena de retail es lo que viene después del dato de septiembre, no el dato en sí. Asempleo ya adelantó para la campaña de Black Friday y rebajas que el comercio, junto con hostelería y transporte, concentrará alrededor del 40% de toda la contratación temporal del tramo final del año. El volumen de personal de tienda que hay que incorporar en las próximas semanas es alto, y la pregunta que de verdad importa es quién lo va a liderar sobre el terreno.
Por qué la recta final del año multiplica la necesidad de directivos, no solo de dependientes
Cuando se habla de la campaña de Navidad en retail, la conversación se centra casi siempre en cajeros, reponedores y personal de atención al cliente. Pero cada oleada de contratación estacional multiplica, en paralelo, la carga sobre quienes ya están al frente de la operación: el Area Manager que tiene que formar y coordinar a decenas de empleados nuevos en cada tienda de su zona, el Director Comercial que define la estrategia de precios y promociones de la campaña clave del año, y el Director de RRHH que tiene que cubrir miles de vacantes temporales sin descuidar la retención del personal fijo.
Si a eso se le suma que cadenas como Lidl siguen abriendo tiendas en plena recta final del año, la ecuación se complica todavía más: cada apertura nueva necesita su propio liderazgo local desde el primer día, no meses después de inaugurada. Un Director de Expansión que no tenga cerrado el calendario de aperturas antes de que arranque la campaña de Navidad obliga a toda la organización a improvisar en el peor momento posible.
El riesgo de esperar a que la campaña ya esté en marcha
El error más habitual en retail es dejar la revisión del equipo directivo para enero, cuando termina la campaña y hay tiempo para «pensar en estructura». Es el orden equivocado. Si el Director Comercial, el Area Manager o el Director de Expansión que vas a necesitar en noviembre y diciembre no está ya en el puesto, decidido y operativo, la campaña se gestiona con el equipo que hay, no con el que la cadena necesita.
Un proceso de executive search serio para estos perfiles —mapeo de mercado, evaluación y negociación— requiere varias semanas bien empleadas. Empezarlo en octubre, con la campaña ya a la vuelta de la esquina, es tarde. Empezarlo ahora, aprovechando precisamente el mes en que la plantilla de tienda está en su punto más bajo del año, es el momento en que más margen hay para hacerlo con calma y acertar.
Cinco perfiles directivos que el retail necesita asegurar antes de la campaña de Navidad
Director de Expansión. Decide dónde y cuándo abrir, negocia con propietarios y centros comerciales, y tiene que dejar cerrado el calendario de aperturas antes de que la operación entre en modo campaña.
Area Manager / Regional Manager multiunidad. Responsable de que cada tienda de su zona esté lista, con el personal temporal formado y los estándares de marca intactos, justo cuando el volumen de ventas y de personal nuevo se multiplica.
Director Comercial. Define la estrategia de precios, promociones y surtido para Black Friday y Navidad, el tramo del año que concentra buena parte de la facturación anual de muchas cadenas.
Director de RRHH / Talento Retail. Gestiona el pico de contratación temporal sin perder de vista la retención del personal fijo, justo el perfil que más presión siente cuando el sector pasa, en pocas semanas, de perder afiliados a necesitar miles de incorporaciones.
Director de Operaciones / Supply Chain. Garantiza que el stock llegue a tienda a tiempo y que la logística aguanta el pico de demanda, un rol que se vuelve crítico en cuanto arrancan las primeras promociones de Black Friday.
Qué significa esto para tu planificación de contratación en retail
El dato de septiembre no es una mala noticia para el retail: es el recordatorio de que el sector vive de ciclos y de que la ventana para preparar el próximo pico ya se ha abierto. Las cadenas que, como Lidl, siguen invirtiendo en expansión en plena transición de temporada son las que entienden que el liderazgo no se improvisa cuando la demanda ya está encima.
En Roots & Rise llevamos más de veinte años conectando compañías de retail con los directivos que necesitan para liderar sus tiendas, su expansión y sus campañas clave. Si tu cadena afronta la recta final de 2026 sin tener asegurado el equipo directivo que va a gestionarla, hablemos ahora, antes de que la campaña de Navidad lo haga imprescindible.